Redes sociales en campaña. ¿Publicidad vs Política?
8 mayo, 2016Capítulo sobre internet, redes sociales, política y campañas electorales, escrito por la Lic. Ana Doria y el Lic. José Fernández-Ardáiz, para el libro «La Bisagra» de la Asociación Argentina de Consultores Políticos Asacop.
“Siempre es el momento apropiado para hacer lo que es correcto”.
Martin Luther King
Cuando se habla de “Política 2.0” se refiere a la comunicación política en internet en tiempos de la irrupción de las nuevas tecnologías de la comunicación e información (TIC) en el marco de la sociedad red y del conocimiento. La comunicación política en internet debe entenderse como la oportunidad que se les presenta a los políticos de conversar con la gente, de escucharlos, de saber qué quieren y qué les interesa.
Comunicación política en internet es sinónimo de diálogo. En internet los ciudadanos no viven una vida virtual aislada y separada de la vida física: la vida propia de los vecinos es online + offline. No se pueden pensar como separadas sino como complementarias, como parte de una vida misma.
Pero la conceptualización de la realidad es una cosa y la puesta en práctica de las estrategias de comunicación y política es, muchas veces, otra muy diferente. Concepto y práctica no siempre van de la mano.
La Política 2.0 en tiempos de campañas electorales va por todo y por todos, con un mismo objetivo y misión: conseguir votos. En última instancia, lo que se pretende como objetivo es lograr que el día de la elección la mayor cantidad de vecinos voten por el candidato.
Esto motiva a analizar cuál es el rol de internet, las TIC y las redes sociales en la búsqueda de votos y a pensar estratégicamente las acciones en la red.
- ¿Seguidores en Facebook y Twitter son sinónimo de votos?
- ¿Cantidad de “likes” es igual a votos?
- ¿Reproducciones de un video en YouTube se traduce en votos?
Todas las preguntas tienen la misma respuesta: No. Pero lo más común es ver que, frente a la desesperada búsqueda de votos para la elección, los equipos de campaña y candidatos utilicen las redes sociales como si fuesen una pantalla más: llevan las piezas comunicacionales del mundo físico y la publicidad tradicional a los teléfonos móviles, computadoras y tablets. Piensan todos estos dispositivos como pantallas estáticas donde publicar información, afiches, spots.
De este modo, se potencia la unidireccionalidad comunicacional (político-ciudadanía), mientras que la multidireccionalidad pretendida se da en términos casi nulos.
La campaña presidencial argentina (2015)
Durante el año 2015 en Argentina, luego de la elección en primera vuelta (PASO), quedaron en carrera seis candidatos a presidente de la Nación, junto a sus compañeros de fórmula: Mauricio Macri, Daniel Scioli, Sergio Massa, Margarita Stolbizer, Nicolás del Caño y Adolfo Rodríguez Saa.
Además se elegían: 21 gobernadores en las provincias; el jefe de Gobierno en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires; más de 130 diputados nacionales y 24 senadores nacionales; y también cientos de legisladores provinciales, intendentes y concejales por todo el país. Es decir, durante 2015, las redes sociales estuvieron invadidas de anuncios, imágenes, fotos, videos y eslóganes de campañas. A toda hora, en todo momento, en cualquier lugar, los mensajes políticos coparon las redes sociales y la ciudadanía los siguió, en mayor o menor medida, en sus teléfonos móviles, tablets y laptops.
Se produjeron volúmenes inmensos de información electoral que se publicaban en medios y formas diversas.
Toda esta potencia que implica una comunicación a través de volúmenes inmensos de información electoral que fue publicada en espacios y medios diversos en internet, no fue utilizada de manera efectiva para la búsqueda de votos, sino que se redujo a un uso publicitario y unidireccional por parte de los equipos de campaña a través de:
- Trend topic en Twitter.
- Midiendo el alcance en Facebook.
- Contando las reproducciones en YouTube.
- Y utilizando hashtags en Instagram.
Cada red, a su manera y con sus propias lógicas de utilización social, fueron protagonistas de estas elecciones y de la campaña. Pero la gran mayoría parece haber olvidado a los usuarios, ciudadanos, votantes.
En las redes sociales, en campaña, se puede contar la agenda de actividades del candidato, mostrar actividades que traduzcan simbólicamente el movimiento y la acción, se pueden explicar las propuestas concretas de cada tema e ideas, publicar fotos y videos del candidato y las recorridas, se pueden hacer apariciones audiovisuales en vivo y en directo, etc. Todo esto se hizo. Lo hicieron todos los candidatos a presidente. Y lo hicieron muy bien en las redes: se pudo ver grandes anuncios, imágenes sorprendentes, las mejores frases y eslóganes, pero…
- ¿Cuántos políticos les consultaron a los ciudadanos sobre sus propuestas?
- ¿Cuáles candidatos buscaron un diálogo genuino con ellos?
- ¿Por qué no se apeló a una interrelación entre los candidatos y los ciudadanos para convencerlos mano a mano de que los voten?
Los equipos de comunicación trabajan a partir de estrategias definidas y objetivos de campaña. Esto puede estar guiado por la necesidad de conseguir una cantidad determinada de seguidores, o de alcanzar una cantidad de reproducciones de videos. Pero lo importante es determinar si se está cumpliendo el objetivo que se busca. La estrategia podría ser simplemente brindar mensajes unidireccionales directos, y en ese caso se estarían cumpliendo los objetivos.
Esto significa que una estrategia tiene planteados sus objetivos específicos y, si se cumplen, entonces el uso de las redes sociales habrá sido efectivo. El problema está en que si el objetivo de la estrategia necesita de acciones unidireccionales, entonces se estará perdiendo toda la potencialidad de la utilización de las redes sociales para la búsqueda de votos y para el convencimiento de los votantes.
¿Esto se da por desconocimiento (de todo lo que se puede lograr a través del uso de las TIC)? O peor aún… ¿sucede por desinterés (en el vínculo con el otro, en escuchar, en acercarse a los ciudadanos/votantes)?
Las redes sociales internalizadas
Facebook tiene más de 24 millones de usuarios en la Argentina, y 17 millones de ellos entran todos los días a la red social a través de dispositivos móviles (smartphones, principalmente). YouTube y Google cuentan con más de 17 millones de usuarios; Twitter con más de 10 millones. Instagram, la última aplicación incorporada a la campaña presidencial, cuenta con 400 millones de usuarios en el mundo y la Argentina es uno de los 20 países con más seguidores.
Es necesario conocer estos números para entender que más de la mitad de la población argentina utiliza asiduamente las redes sociales, y si ahí está el pueblo, los políticos no pueden ni deben minimizar la posibilidad que estas le brindan para vincularse con él. Como se viene señalando, cada red tiene su lenguaje, su público, sus códigos propios: no es lo mismo hablar en 140 caracteres, que reproducir un video de un minuto, o que subir una foto de impacto. Cada red tiene su forma y estilo, pero, sin embargo, están todas conectadas entre sí.
Se podría decir que en Facebook están las mayorías, el pueblo, la gran masa de ciudadanos que utiliza y navega en internet. En Twitter participa principalmente el espacio periodístico/político/dirigencial y las tendencias. En YouTube están los que ven y producen videos: jóvenes y adultos. En Instagram se encuentran los más jóvenes (hubo una pequeña migración de Facebook hacia la red de las fotos y videos). Y en Snapchat, por más que no fue utilizada en la campaña (a pesar de ser la novedad en las redes) se encuentra principalmente el mundo adolescente.
Facebook, Twitter y YouTube son las viejas redes amigas. Pero, sin embargo, están innovando todo el tiempo, tanto para el usuario y los modos de comunicar, como en el “detrás de escena”. Ofrecen una cantidad de algoritmos y de ingeniería digital que permite conocer a cada uno de los públicos, usuarios, ciudadanos y potenciales votantes. Y así es posible segmentar el mensaje y optimizar los resultados. Esta es una de las cuestiones a tener en cuenta cuando se utilizan las redes sociales: el delante y detrás de escena. Y para que la estrategia cumpla su objetivo es necesario estar muy atentos en ambas partes.
El público externo, no conocedor de la estrategia comunicacional, sólo tiene la posibilidad de observar qué se hizo en el delante de escena: se ve el mensaje que se publica, la cantidad de seguidores, los likes, los comentarios, cómo es un spot publicitario, y, en algunos casos, el engagement que se genera. Pero es más interesante estudiar y analizar lo que se está haciendo detrás de escena: a quién se dirige el mensaje, a quién se le está hablando en cada publicación, cómo, en qué momento del día, por qué a ellos y no a otros.
Cada político, cada candidato y cada equipo de campaña debe conocer y comprender estos secretos digitales. Porque las redes sociales no sólo son contenido atractivo y producciones audiovisuales. Las redes sociales son diálogo e intercambio con el otro.
Internet, TIC y vínculo ciudadano
Uno de los rasgos fundamentales de internet y las tecnologías de la información y la comunicación es que su llegada produjo un proceso de democratización de la política y las relaciones comunicacionales entre ciudadanos y políticos.
Esta potencialidad y virulencia en los cambios de las lógicas de vínculo y comunicación social, durante las campañas se desvanece, o no se tiene en cuenta, o incluso se minimiza. La competencia, los publicistas y los estrategas se encuentran más preocupados por buscar likes, o comprarlos. La publicidad en internet es muy efectiva porque se puede dirigir a microtargets específicos de una manera que ningún otro espacio lo ha logrado antes: por ejemplo se puede hablarle de manera directa y con un mensaje específico, a las mujeres de 40 a 45 años interesadas en la movilidad sustentable que viven en la ciudad de Tandil.
La posibilidad de dirigir los mensajes a públicos específicos, sumado a una estrategia de diálogo con el otro (con el vecino), podría traducirse en el logro de resultados electorales y de vínculo ciudadano realmente sólidos. El error más común es invertir en publicidad en internet con las mismas lógicas de las inversiones en publicidad tradicional (radio, televisión, gráfica, volantes, afiches), sin tener en cuenta los formatos, los públicos y los lenguajes propios de cada red social en internet.
No es lo mismo pensar una campaña publicitaria en Facebook que en Twitter: son mundos distintos, públicos distintos, tiempos distintos. Entonces se debe diseñar y analizar cada campaña publicitaria en cada red social de manera diferenciada. La predisposición de los públicos mientras miran videos en YouTube no es la misma a cuando ven fotos y videos cortos en Instagram. La actitud es distinta
Por esta razón, es importante que la estrategia general de la campaña en las redes sociales se centre en los públicos objetivos, investigando dónde se encuentran, cuándo están presentes en vivo, cómo utilizan las redes sociales, etc., y a partir de ahí pensar y diseñar la estrategia específica.
Las campañas presidenciales han sido más que nada unidireccionales, y la publicidad en las redes sociales, mayormente, ha sido generalista y no específica, aunque algunos candidatos hicieron intentos por diseñar campañas dirigidas a públicos específicos.
Como ya se mencionó, todos los candidatos a presidente estuvieron presentes en las redes sociales. Y uno de los principales beneficios que brinda internet es que se pudieron mostrar como “personas” y como “políticos” a la vez.
Esta disociación entre la “persona” y el “político” muchas veces se malinterpreta o se exagera, tanto para un lado como para el otro. Pensar en la necesidad de realizar acciones disociadas depende de cada candidato y equipo de campaña.
Muchas veces publicar una canción que le gusta al candidato, sin ningún contenido político, puede ser de utilidad, pero otras veces no. Incluso en ocasiones puede ser contradictorio. El equilibrio entre la publicación y visualización de la vida privada y la política/pública debe ser eje central de la estrategia de comunicación digital. No se puede abusar, siempre es necesario tender al equilibrio.
Muchas veces se cae en el sinsentido de publicar sólo fotos familiares, o un exceso de fotos y posteos de sus familias, olvidando el rol político del candidato. Los candidatos presidenciales (y sus equipos) intentaron buscar un punto intermedio entre ambos caminos. La publicación de información familiar o de la intimidad de la campaña con su equipo son acciones que, en general, atraen mayor cantidad de visualizaciones y likes. A la ciudadanía le agrada conocer la intimidad de los candidatos, simpatizan con la idea de “espiarlos”, quieren conocerlos en otras facetas; y también les interesa que los políticos utilicen las redes sociales como ellos mismos las usan.
La búsqueda del equilibrio. Allí reside la cuestión: guiada y seguida siempre por la estrategia. Es mucho el contenido que se puede publicar, y es preciso conocerlo anteriormente, para así poder analizarlo, pensarlo, organizarlo y aplicarlo, siempre permitiendo que surja la espontaneidad del político -persona.
Internet y las TIC más allá de una campaña electoral
En las campañas presidenciales se le dio una importancia vital al marketing, al alto impacto y a la búsqueda publicitaria de votos. Muchos se preguntan si está bien o mal ser más o menos unidireccional, más o menos multidireccional. Si está bien o mal pensar estrategias de comunicación política en internet con impronta 2.0 (multidireccional) o 1.0 (unidireccional). Pero lo importante no es juzgar estrategias de campaña, porque, volviendo al principio del texto, mientras haya una estrategia y objetivos a seguir, lo importante es su cumplimiento.
Es fundamental marcar y visualizar los beneficios que traen internet y las TIC para el contacto directo, diverso y en simultáneo con un público masivo, heterogéneo y ubicado en espacios amplios de un territorio. Tiempo y espacio conviven de manera anárquica en todo el territorio, las 24 horas los 365 días del año. Con internet y la Política 2.0 es posible hacer campañas permanentes y dirigidas.
Y aquí es donde la tecnología cumple un rol clave para el ejercicio democrático de la política, la democracia y el gobierno: se habla de vínculo, de contacto, de diálogo y de relaciones sociales entre la ciudadanía y la política.
Internet ofrece todas las posibilidades para vincularnos, pero por sobre todo, las TIC brindan la posibilidad de recuperar el diálogo entre gobernantes y gobernados. Pasada la campaña, quienes fueron electos, tienen la responsabilidad de gobernar para la ciudadanía. Una ciudadanía activa y presente, manifestándose y opinando en internet.
Y en ese sentido es importante visualizar y analizar:
- ¿Los políticos están escuchando?
- ¿Están incorporando en sus acciones a los ciudadanos?
Siguiendo los análisis y estudiando desde afuera las estrategias de comunicación política 2.0, se observa que las redes sociales siguen siendo utilizadas más como medios de difusión unidireccionales y no de manera multidireccional como espacios de comunicación y encuentro.
Son tiempos de que los ciudadanos tengan la posibilidad de participar activamente en la construcción colectiva de nuevas formas de democracia. Es tiempo de evolucionar, de abrir el juego, es el tiempo del empoderamiento ciudadano.